龟山汉墓，何以“出圈”-探寻一座千年古墓持续火爆的密码

刚刚过去的春节假期，徐州龟山景区以接待游客5万余人次、旅游收入增长67.66%的亮眼数据，再次成为文旅市场的焦点。自2023年徐州跻身“网红城市”以来，龟山汉墓的热度便持续攀升，屡屡排在“徐州必打卡景点榜”首位，吸引头部主播董宇辉、大V小黑诸鸣等慕名前来。一座距今2000余年的西汉楚王陵墓，为何能跨越时空，成为现象级文化地标？

深挖文化，从“活”起来到“火”起来

2月15日，春节长假后的第一个双休日，天气晴冷，龟山景区游客依然络绎不绝。雄浑大气的汉式建筑，指示牌上随处可见的乌龟造型，象征着权力和尊贵的朱红主色调，仿佛穿越到千年之前的大汉王朝。

为什么选择龟山汉墓？来自安徽亳州的游客李傲直言，亳州与徐州距离只有200公里左右，但以前印象中的徐州只是个重工业城市，从未想过到徐州旅游。这两年在网上看到徐州火了，很想来玩玩，做攻略的时候看到很多网友推荐龟山汉墓，亲身体验后感觉名不虚传，融合了两汉文化、皇牍文化和石刻文化，一张门票三个景点，很值！

李傲对历史很感兴趣，在网上刷到龟山汉墓的“楚王迎宾”等七大未解之谜，便下定决心到现场探个究竟。参观完后，又在数字化展厅俯瞰了等比例复刻的汉墓全貌，然后亲手“打开”鎏金铜熏，看到袅袅烟雾飘出，360度无死角欣赏了“镇馆之宝”——龟钮银印，“感觉这些文物都被复活了，特别震撼。我打算再去徐州博物馆、楚王陵继续了解徐州的两汉文化。”

龟山汉墓的核心竞争力是什么？1994年龟山景区开放之时就来到这里工作的公共服务科科长赵玲认为，主要在于其承载的两汉文化基因。这座巧夺天工的“东方金字塔”，是徐州唯一座确定了墓主的楚王墓，也是一部镌刻在山岩中的两汉人文史诗。汉代葬制活标本等学术价值的加持为它增添了历史内涵，令人叹为观止的“地下宫殿”和“求放过”的墓主留言更是吸引了大批《盗墓笔记》的忠粉。

去年10月，“与辉同行”江苏行徐州第一站便来到了龟山景区，直播间10万多位网友跟随董宇辉一行共同参观了龟山汉墓。董宇辉惊叹于其工程量如此之大、精度如此之高：“感觉穿越回了汉朝，与祖先对话。我们远远低估了祖先的智慧，放到现在也不是件容易的事。”

当天的讲解嘉宾、徐州市文物保护和考古研究所所长刘照建的观点获得网友一致认可：“看汉墓不是看一个个冰冷的墓穴，而是透过汉墓，了解汉代历史和文化，参观一座保存完好的古墓，就是参观一座埋藏在地下的博物馆”。

两汉文化“活”起来才能火起来。龟山景区成立了自己的研学团队，开发研学课程，与徐州和周边城市的30多所学校、研学机构展开合作，组织孩子们参观、了解汉墓，举办汉服、汉礼体验活动，巧手塑舞俑、汉服华章、小小讲解员、文物考古修复等课程让孩子亲手“触摸”历史，感受文化自信。

玩转“文旅+”，从“看一座墓”到“品一座城”

来到龟山汉墓内的文创店，盖上一个龟钮银印的印章；走进圣旨博物馆仿古龙椅拍照区，化身“楚王”感受仪式感；在寒风瑟瑟的冬日里，捧上一杯热乎乎的龟山汉茶……今年春节，龟山景区联动徐州“国潮汉风年地道徐州味”系列活动，推出属蛇游客免票、汉服打卡、非遗市集等互动项目，将静态文物转化为动态的沉浸式体验，让游客直呼“过瘾”。

龟山景区的火爆，离不开对“文旅+”模式的创新探索，不断丰富业态和产品供给。去年暑期首次尝试推出夜场活动和“打卡”灯光秀项目，游客5折票价就能享受夜游汉墓的乐趣，7月份客流量同比增长了45%，为徐州夜经济的繁荣再添一把火。

文创产品也是龟山景区的一大亮点。文创销售区去年从一个柜台改造成了一个30多平米的商店，各种产品琳琅满目。目前已经推出30多类、400多种文创产品，春节期间销售额达到42万元。最热销的“富甲天下”挂坠，结合了龟山地标和龟钮印银文物形象，新推出书签、冰箱贴等则融入了戏马台、云龙山、马庄香包、徐州美食等元素，让游客从“看一座墓”升级为“品一座城”。

龟山汉墓文创雪糕(徐州市鼓楼区文化体育和旅游局供图)　　“我们对这些文创产品实行末位淘汰制，销量排在后几位马上就会更换掉。隔两个月再进店，就会发现一批从未见过的新品。”龟山景区办公室主任杨超告诉记者。

酒好也怕巷子深。2023年，龟山景区开始通过抖音、小红书等热门社交平台引流，传播“探墓奇观”“千年甬道”等话题，平均两天进入汉墓直播一次，并邀请本地流量博主探访造势，“七大谜题”勾起了无数网友的好奇心。在携程、同程、美团等平台上，经常看到龟山汉墓排在徐州必打卡景点榜首位，全国各地网红慕名前来。上个月，全国优秀导游、抖音千万大V小黑诸鸣探秘龟山汉墓的视频点赞量高达8.6万。

徐州成为“网红城市”后，为龟山带来了流量红利；龟山汉墓的火爆，又进一步带火了这个两汉文化发源地。2024年徐州接待外省、外市访客总量超过1亿人次，龟山景区功不可没。

赋能品牌，从“网红”到“长红”

“楚王下葬那天人都没这么多。”春节期间，龟山汉墓壮观的游客队伍再次成为社交平台上的热闹话题。总面积700余平方米的汉墓，如何能为每天上万名游客提供更好的体验感？龟山景区开启“宠客”模式，提出“为游客提供超预期的服务”，通过服务升级为龟山汉墓的品牌赋能。

2024年端午节，大量游客冒着高温蜂拥而至。景区在汉墓入口处搭起了几十米长的遮阳棚，摆上了风扇，并免费提供绿豆汤和驱蚊花露水，大受游客好评，其他景区纷纷效仿。

排队参观的游客很多都是拖家带口，老人体力吃不消，孩子待不住。景区又提出贴心服务，在征得其他游客同意的情况下，一个家庭只留下一个年轻人排队，其余人可以到游客中心休息等候。

历史文化景点“三分看七分听”，讲解员的水准至关重要。景区对讲解员进行定期培训，并鼓励讲解员自我“充电”，在保证内容有权威出处的基础上发挥个人特色，李闪等4名省、市级金牌讲解员每个人的讲解词、讲解风格都不一样，而且面对成人、儿童有不同版本。

“有的游客为了排到自己心仪的讲解员，宁愿等候一两个小时。”龟山景区经营开发科科长刘强说，讲解员同时也是服务人员，随时对游客提供各种帮扶。游客中心接到很多表扬留言，其中一位陈女士写道：“墓室里温度有点低，讲解员全程拉着我女儿的手，还把外套脱给孩子穿。大爱徐州，大爱龟山！”

作为徐州两汉文化集散地，龟山景区成为串联九里山古战场、汉文化景区的关键节点，2024年共接待游客188.57万人次，同比增长98.72%，形成了独具特色的旅游品牌。它的持续火爆，印证了文旅产业的底层逻辑：文化底蕴是根基，创新表达是引擎，服务生态是土壤。

龟山汉墓俯瞰全景(徐州市鼓楼区文化体育和旅游局供图)　　未来，如何将“网红”转化为“长红”？龟山景区还将联动周边的大孤山、小孤山等汉墓资源，共同讲好徐州汉文化故事，创建5A景区。龟山景区的探索，或为更多文化遗产提供解题思路——让文化可感，让体验可期，让记忆可续。(作者：吴云，徐州市鼓楼区文化体育和旅游局供稿。)