有没有一种“作弊方法”，可以让品牌能够快速吸引消费者注意、增加消费概率？

营销大师告诉你，有的。

例如我们熟知的星巴克，你在街上路过时就能闻到一阵咖啡香气，其实就是用咖啡味的香氛所营造出来的。

有实验研究发现，气味可以让访客的停留时间增加18%，客户满意度评分提高20%，成交意愿度提升60%。2018年，美国香水基金会就做过统计，利用气味进行营销已经成长为十亿美元的新兴行业。

而在2020年后，“气味经济”更是取代了“口红效应”，在全球市场都迎来了逆势增长。疫情期间，LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛集团香水品类的销量均出现了明显增长，科蒂集团2021年第四季度销售增长中，香水更是贡献了51%的持续经营净收入。

品牌营销大师马丁•林斯特龙指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生”，在情绪低落、普遍焦虑的今天，能够提供情绪价值的产品越来越重要，这也是为什么这两年中国市场出现了非常多新兴香氛品牌的原因。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，从2021年以来，我国香水香氛行业年复合增长率达到21.78%，预计到2026年市场规模将达到53亿美元。

宋朝香氛也是在这一时期成长起来的国产香氛品牌之一，经过两年的初创期后，2023年进入了“快跑节奏”，每个季度都有6-7款产品上新，团队规模也从年初20多人扩增到了100多人，他们的目的是为了快速测评市场用户喜欢的香氛——更精准准地说，是探索这个市场中还在沉睡的每一类客群。

“我们的品牌理念是：用好材料，做好香氛，做国民爱用、用的起的好香氛，致力于打造国民型香氛品牌。”

宋朝香氛空间（杭州中心店）

当一家除甲醛公司决定去卖香味

“宋朝”是其母公司笨鸟的“第二曲线”，笨鸟旗下的第一家公司是“冰虫”专门做室内甲醛治理的公司，为一百多万个家庭和办公场所提供过除甲醛服务。

梧桐毕业后就加入了“冰虫”，从电商部运营助理开始，陪伴浙大冰虫从一家几十人的小公司成长为国内除醛行业的第一。

宋朝香氛总经理梧桐

在探索企业的第二成长曲线时，他们根据自己内部提出的“5A”理念——1A甲醛治理（无害），2A是空气净化器净化（干净），3A是新风系统（有氧），4A是香氛系统（有味道），5A是有营养（研究中），由此决定做一个改变空气味道的香氛品牌。

“香氛听上去是一个很艺术、很意识流的产品，但它的本质其实是高度的理性。”梧桐先解释了一个外界对这个产业存在的普遍误区，“它要通过科学的方法，严谨的配比、高精度的提取，还有无数次实验。”

大部分消费品，是先做出产品，再苦苦去思考要怎么做市场营销策划。但是香氛正好相反，它往往先有“故事”，然后将“故事”以气味的方式呈现，以契合的容器承载，最终打磨成香薰产品。

比如宋朝有一款名为“自得”的系列产品，灵感源于宋徽宗。宋徽宗是一个失败的君主，但其在艺术上的造诣极高，宋徽宗自创的“瘦金体”，字体瘦挺爽利，侧锋如兰竹。他的签名花押“天下一人”更是冠绝古今，被人称为“绝押”。“自得”取“艺术皇帝”宋徽宗流传下来含竹、泉、墨的词句、以其独步天下的瘦金体书写而成，加上印章、花押，在同为“竹”“泉”“墨”的香气中，感受一代艺术皇帝宋徽宗笔下的自然之美和将心放任于天地间“自得”的心境。

基于宋徽宗的灵感和概念，研发部门接到任务，需要做出一个“自得”系列的香氛。

以宋徽宗为灵感的“自得”系列

“我们的研发团队大多是90后，基本上是化工专业。”他们要先将这些文艺的概念拆解为对应的公式——哪些香味会让人产生对应的感觉，例如宋徽宗坐在竹林写写画画的故事场景，便可拆分出竹子、墨水、宣纸等等气味符号，再加上能够让人安神定心的木质香，或是让人愉悦的柑橘香……

宋朝香氛的创始团队

研发团队在与香料厂家沟通后，厂家按照研发团队给出的组合先进行一轮香料的提供和配比，再交由宋朝的策划团队进行二次调配，每一款配出几十种香型再筛选。

“自有工厂是宋朝的核心优势。”

第一，市面上大部分to c的国产香氛产品是交给代工厂的，所以往往没有“二次调配”的步骤，

第二，可以快速测款。宋朝每个季度都有6～7个系列产品上新，测试市场反应，好卖的成为长销款，不好卖的淘汰，通过这种方式迅速把握用户偏好。这个过程中团队对于自己的用户喜欢什么样的产品越来越有感觉，产生爆品的几率也不断上升。

第三，自有工厂保证了宋朝香氛可以更加灵活地控制生产供给，应对爆单。

“我们一款产品，从下单到出货最快只要20天，如果找代工厂，这个周期就会增加到35～40天。所以假如有一款产品在某个直播间突然爆单了，我们自有工厂可以快速追单，这也是代工无法相比的优势。”人人都想做爆品，但是能否应对“成为爆品”后一系列的问题才是品牌能不能立住的关键。

致力于打造国民型香氛品牌

香氛品牌越来越卷了。

在香水香氛产业的上游是香料香精原料供应链，目前由于规模优势、研发能力、调香师人才、客户资源等行业壁垒存在，仍然牢牢掌握在国外寡头企业的手中，其中奇华顿、IFF、芬美意、德之馨四家巨头的市场占比高达70%。

调香的场景

中国企业主要在行业中部的品牌端和下游的渠道端发力，虽然高端品牌赛道仍由国际奢侈品牌占主导，但新兴国货品牌正加速在细分品类和中高端、低端市场逐步抢占份额。

成立于2011年的野兽派最早做鲜花起家，后来逐步切入到香氛市场，表现十分突出，明星/红人带货+社交媒体流量的玩法屡试不爽，从微博时代开始，再到微信公众号、抖音，或多或少收割了几拨社交媒体的流量红利。

观夏则是最会讲故事的，主打高端小众，一手抓内容，立足东方意象，不断挖掘东方文化内涵，一手抓设计和体验，从包装设计到杂志排版，都是被视为行业审美天花板，还有自己的体验店。

成立时间更长的气味图书馆别出心裁，从80后、90后的童年记忆中找灵感，创意出“凉白开”“大白兔”味道的香氛，还原了一代人的共同回忆，引发用户共鸣，收获了大爆单品。

面对这些先入局的对手，宋朝也有自己的打法。“我们想让用户实现香氛自由。”梧桐说。

香氛属于易耗品，一瓶三百元的香氛，家里摆上不止一瓶，却用不了两三个月，等于每个月要花不少钱在香氛上。目前国内香氛市场的主流产品客单在100～300元，限制了消费人群。

宋朝的香氛产品定价在百元上下，投向市场的主流产品属于“还原香”，就是还原大众接纳度高的花香、果香等，让更广大的消费者能够进入。

“我们想做的还是一些普罗大众的产品，大部分中国消费者都用得起，包括说妈妈们、奶奶们都会喜欢的味道。”

每个品牌都要有自己的气味？

闻到六神花露水的味道，仿佛一下子回到了童年的夏天。在我们的认知中，早已把花露水的香味跟“六神”这个品牌紧紧地连在了一起。

如果乘坐新加坡航空，你会闻到一种特殊的香味，这种名为“Stefan Floridian Waters”的特制香味，是美国Scentair公司为新加坡航空特别调制的，已经被注册成为新加坡航空公司独一无二的专利香味，是新航公司形象的一部分。

香味可以提升品牌认知的一部分，是应用了心理学上的“普鲁斯特效应”，香味就像一个开关，一闻到这种香味就能让用户联想到某个品牌、某个场景，越来越多的线下商业空间加入了独特的气味元素，如酒店、SPA馆等，未来或许每个品牌都会拥有自己的专属香味。

因此，2B业务也是宋朝发力的另一个方向，宋朝目前已经与一些酒店达成合作，为酒店定制专属的香味。他们还为儿童牙医诊所打造有安抚作用的甜橙精油的香味。

给b端客户安装空间香氛机

更大的想象空间还在于帮线下零售或服务品牌的门店提供统一专属的香味，真正让香味成为品牌沉浸式体验的一部分。

或许，香味的生意才刚刚开始。